Nike no está pasando por su mejor momento y su valor en bolsa se ha desplomado. Y no hay un solo culpable

Nike, el gigante del calzado y la ropa deportiva, está atravesando su peor momento en mucho tiempo. Sigue liderando, sigue dominando, pero afronta una tormenta perfecta de desafíos internos y externos que le han hecho retroceder.

Por qué es importante. El tropiezo de toda una Nike no es solo un bache corporativo, sino un símbolo de un panorama cambiante y complejo para el comercio minorista, y de las preferencias de los consumidores en la era post-pandemia.

Qué está pasando.

• Las ventas digitales de Nike han caído un 10% en el último trimestre fiscal, su peor rendimiento desde finales de los noventa. En sus tiendas, un 2%.
• La empresa ha anunciado el despido del 2% de su plantilla para recortar 2.000 millones de dólares.
• Las acciones se han desplomado casi un 20% tras el anuncio de los últimos resultados, llegando a mínimos desde marzo de 2020, cuando la llegada de la pandemia hundió las cotizaciones.

La caída en lo que llevamos de año roza el 30%.

El contexto. Nike apostó fuerte por el comercio electrónico y las ventas directas al consumidor (D2C) durante la pandemia. Redujo sus relaciones con minoristas tradicionales e incluso cerró alguna tienda física.

Esta estrategia estaba liderada por el CEO entrante, John Donahoe. Inicialmente pareció acertada, pero ahora muestra sus grietas, aunque el mítico Phil Knight, fundador de la marca, ha mostrado su apoyo público al CEO. Neil Saunders, analista y consultor de retail en GlobalData, habló para Inside Retail Asia del estado de forma actual de Nike:

«Comparada con el mercado, que sigue creciendo, y con los competidores, muchos de los cuales están expandiendo sus ventas a un ritmo rápido, Nike parece lento y fuera de forma».

Entre líneas. La caída de Nike no es solo una cuestión de cifras. La empresa está afrontando algunas críticas por diseños demasiado controvertidos, como los polémicos uniformes de la MLB (la liga americana de béisbol) o los trajes de atletismo femeninos para los Juegos Olímpicos. Las críticas sugieren un excesivo enfoque en el aspecto visual y una desconexión con las necesidades de los atletas.

Las marcas más recientes, como On o Hoka, están ganando cuota de mercado en el running desde la pandemia, sin que Nike haya mostrado una reacción importante. Además, el negocio lifestyle cayó con fuerza en los meses anteriores, según admitió Matthew Friend, director financiero de la marca.

Mirando al frente. Las esperanzas de Nike pasan ahora por los Juegos Olímpicos de París como plataforma en la que relanzar su marca, aunque una recuperación rápida parece complicada.

Jay Sole, analista de UBS, según recoge Market Watch:

«Nuestra conclusión clave es que no habrá un repunte rápido para las ganancias de Nike. Creemos que Nike se está embarcando en lo que será un reinicio de varios años de su negocio para volver a tasas de crecimiento saludables».

En perspectiva. Nike, símbolo de la innovación y el dominio en el mercado del deporte, está en una carrera cuesta arriba para recuperar su forma.

Su capacidad para adaptarse a unas demandas de los consumidores cada vez más cambiantes, y recalibrar su estrategia, determinará si puede consolidar su liderazgo… o si esta caída es el inicio de un declive más prolongado.

Imagen destacada | Nelson Ndongala en Unsplash

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por
Javier Lacort

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