En plena expansión, Mercadona y las marcas blancas se han encontrado con un rival inesperado: los «súpers» regionales

No hay mucho margen para dudas. La huella de Mercadona en el mapa de los supermercados españoles es enorme, y creciente. Su cuota de mercado pasa de largo del 25%, con una amplia ventaja sobre los competidores mejor posicionados en el sector, como Carrefour, Lidl, Eroski o Dia. Ni lo uno ni lo otro significa que la cadena de Juan Roig sea la única que ha logrado reforzar su posición a lo largo de 2024, tras años convulsos marcados por la pandemia y la escalada de precios.

Hay un colectivo que resiste y ha fortalecido también su peso hasta llevarse una parte significativa del pastel: los súpers regionales. Y no es una casualidad.

¿Qué dicen las cifras? Que en conjunto las cadenas de supermercados regionales son más fuertes hoy que hace un año. Así lo refleja al menos un informe reciente de Kantar, una firma de investigación de mercados. Según sus cálculos, en agosto esta clase de negocios, entre los que se incluyen Consum, Bon Preu o Gadis, alcanzaban ya un 17,7% de cuota de valor, lo que revela un alza de seis décimas.

Cada vez más presentes. «Se consolidan como una alternativa cada vez más recurrente, como demuestra que en este tipo de cadenas se realiza un 5% más de cestas en comparación con el año pasado», comenta Bernardo Rodilla, de Kantar. A nivel territorial, el informe muestra un crecimiento «en todas las regiones del país», aunque destaca en concreto la evolución registrada en Canarias (+1,3%), Andalucía y la zona noroeste (+0,9%) o el Levante, donde se constató un alza del 0,7%.

¿Hay más indicadores? Sí, uno revelador, el de la superficie comercial. Los datos de Retail Data divulgados hace un mes por la Asedas, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, revelan que desde 2020 las 25 principales cadenas regionales han dado un estirón bastante considerable. Y eso a pesar de los desafíos que han marcado los últimos cuatro años, incluida tanto la pandemia como la crisis inflacionista agravada por la guerra de Ucrania.

Para ser más precisos, el informe revela que la superficie comercial de las principales enseñas regionales creció más de un 10%, el doble que la media del sector, que aumentó un 5,4% durante el mismo período. Los resultados de Asedas muestran también que entre las cadenas regionales hay algunos pesos pesados: los diez principales operadores controlan el 23% de los puntos de venta y el 15,5% de la superficie. Si se amplía el foco a los 25 primeros operadores en el grupo de «líderes regionales» su cuota entre las tiendas asciende hasta casi el 38%.

¿De qué marcas hablamos? La lista elaborada por Asedas la lideran Coviran, Gadisa Retail, Condis, AhorraMas, Bon Preu, HD Covalco, Uvesco, Froiz, Dinosol y Alimerka, algunos con posiciones líderes en sus zonas. Por ejemplo, Gadisa destaca en Galicia, Dinosol y Alimerka tienen un peso fundamental en Canarias y Asturias, respectivamente, y si hablamos de Cantabria la gran referencia es Semark Lupa.

El caso más relevante en el sector es sin embargo el de Mercadona, firma valenciana que empezó hace 25 años como una cadena regional pero que ahora figura ya entre los grandes operadores individuales de España, con más de 1.600 supermercados repartidos por buena parte del país y un peso crucial en el mercado nacional. Asedas estima que acapara el 16,7% de la superficie comercial total.

El peso de la marca blanca. Para el responsable de Aseda, Ignacio García Magarzo, el peso de las cadenas regionales en España es interesante por varias razones. Primero, porque diferencia al país de otros de Europa. Segundo, porque en su opinión supone «una gran ventaja» para los consumidores a la hora de elegir entre opciones. «España es un país muy diverso y saber adaptarse al consumidor local es clave para el modelo de negocio de la distribución». La fuerza de las cadenas regionales se nota en otro frente: el de las marcas blancas.

Tras aumentar su cuota de mercado a lo largo de los últimos años, coincidiendo con la crisis inflacionista y la clara apuesta de algunas cadenas, como Mercadona, Lidl o Aldi, la expansión de las marcas blancas parece haberse relajado. Al menos así lo muestran las cifras de Kantar WorlPanel, que reflejan que si entre 2022 y 2023 su cuota creció dos puntos, entre 2023 y 2024 el alza fue ya del 1,3%.

Y aunque habría varias claves que explican esa tendencia, una de ellas es el fortalecimiento que han experimentado las cadenas de supermercados regionales, donde las marcas de los grandes fabricantes gozan de una mejor situación.

«Es más moderado». «El crecimiento de la marca de distribuidores ahora se normaliza y es más moderado», señala Rodilla en declaraciones a El Español. En septiembre Kantar apuntaba a una cuota de mercado de las marcas blancas de más del 44%, si bien otras fuentes que señalan que su peso en ventas totales atendiendo al valor es superior y alcanzaría ya el 48,5%. Si nos fijamos solo en alimentación, la «huella» de estas marcas de los distribuidores sería incluso mayor, del 49,5%.

No es que las cadenas regionales no hayan aumentado el peso de las marcas blancas en sus lineales, pero en ellos no alcanzan la importancia que tienen en otras cadenas. «Si sigue la tendencia de los súper regionales, podemos esperar que se consolide cierta ralentización de la marca blanca», reconocen desde el sector. El diario Cinco Días aporta un dato que ayuda a entenderlo: uno de cada cuatro euros que los consumidores se gastan en marcas de fabricantes se registra en las tiendas de enseñas regionales, lo que las convierte en un refugio frente a la marca blanca.

«De la tienda de barrio, al súper de barrio». Que las cadenas de supermercados regionales hayan reforzado su peso en el sector tiene poco de sorprendente para Kantar, que lo ve «el paso natural» a medida que los pequeños negocios dan paso a un nuevo modelo. «De la tienda de barrio al súper de barrio».

«Han crecido en todas las circunstancias. Son fuertes en proximidad y frescos, lo que les sitúa en la mejor posición para capitalizar el trasvase desde las tiendas de barrio», abunda Rodilla en Cinco Días. Esa fortaleza es la que le habría permitido rozar una cuota del 18% y convertirse, en conjunto, como grupo, al margen de las diferentes enseñas, en la principal competencia del gigante Mercadona.

Pero… ¿Por qué ese crecimiento? Por una suma de factores, aunque uno de los más importantes lo deslizaba ya Rodilla. Consum, Gadisa, Froiz, BM, Bon Preu, Bon Área, AhorraMas, El Jamón… destacan por su «apuesta por la proximidad y la marca del fabricante», señala Kantar. Habría sin embargo otra clave igual o incluso más relevante: en cierto modo están logrando captar la clientela que ya no acude al «canal especialista» para hacer su compra. Dicho de otra forma, están saliendo beneficiadas del trasvase de consumidores desde las pescaderías o carnicerías.

«Este crecimiento se sustenta en dos factores diferenciales: la proximidad que tienen estas cadenas con el cliente, que les permite capitalizar el trasvase que se está produciendo desde las tiendas especializadas y una mayor protección de la marca de fabricante», comenta el experto de Kantar a El Periódico de España.

Efecto trasvase. La gente acude cada vez más a los supérs a comprar producto fresco y las cadenas regionales ofrecen el plus de proximidad y una propuesta más similar a la que podían encontrar hasta ahora en las tiendas de su barrio.

«Apuestan por la proximidad, y eso unido al buen posicionamiento en frescos perecederos también funciona, hay trasvase de las tiendas especializadas, de las tiendas de barrio, al supermercado», reflexiona el experto en Business Insider. Y no solo eso. Cadenas como BM, Gadis o El Jamón se han lanzado a nuevos mercados.

Imágenes | Gadis, AhorraMas, Coviran y Alimerka

En Xataka | Las marcas han hecho un ranking de los supermercados que menos apuestan por sus novedades. A Mercadona le dan un 0%

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En plena expansión, Mercadona y las marcas blancas se han encontrado con un rival inesperado: los «súpers» regionales

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Xataka

por
Carlos Prego

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